奢侈品及时尚界的电子商务:扎根长寿的趋势?

 

在这个因新型冠状病毒导致的全球大流行病而引发的危机下,全球人口的消费模式有所转变。大部分领域,尤其是奢侈品,2020年第一季度的销售额都受到了巨大的冲击。不过,全新的宣传和营销模式在中国崛起,试图掩盖这方面的不足,并使销售量再度活了起来。我们观察到“虚拟商务”在中国市场中不断壮大,这几个月来也扩展到西方国家。什么是虚拟商务(Virtual Business)?百度百科有云:所谓虚拟商务,是指根据系统工程的原理,采用先进的管理技术和信息技术,把实体经济的最初生产环节一直到最终的消费环节联系起来,实现综合集成、整体优化,达到提高实体经济运行效果的目的。用大白话来说,就是虚拟商店和直播。指的是将消费者的购买路线/途径虚拟化,也就是线上展厅和直播。

法文版文章 Virtual Business dans le secteur du Luxe et de la Fashion : une tendance ancrée sur la durée?

 

虚拟商店:360度沉浸在最喜欢的店铺里

实体店面的客流量因疫情的冲击而完全为零。各大品牌和百货公司都必须另谋出路。人工智能和虚拟现实技术为这些连锁店带来了客源。消费者可以通过微信小程序以虚拟形式在商场里“溜达”。从2020年3月27日起,广东K11购物艺术中心运用虚拟技术,让顾客可以进入不同商店逛逛,还能将感兴趣的商品放大来看。让人仿佛真的置身在商场里,可以挑选和购买想要的商品。点击想购买的物件后,顾客会被导到该品牌店铺的电商平台。在短短的一个月内,这个虚拟商场的客流量高达二十万人。Clavin Klein在2020年2月开设虚拟商店,让消费者在家也可以参观该品牌的上海门店。

这个方法需要了解消费者的购物流程。如同即使在世界的另一端也能借助不同的制图软件丈量城市大小一样,我们今后不必出门,在家就可以到心仪的门店逛逛。这一切的前提是公司或品牌得投资支持这类型的项目,凸出商品的亮点,并准确地将他们跟电商平台衔接在一起。其实,我们不难想象要让客户看见衣架上的每件衣服究竟有多难。因此,零售业商家必须具备重新构思推销方法的能力。

 

在法国,迪奥通过3D虚拟技术将位于巴黎八区香榭丽舍大道52号的旗舰店复制下来,让客户可以360度全方位浏览店铺。客户能随意在店里逛逛,挑选和购买香水、香皂和香薰蜡烛。

 

 

直播:从购买季度最新款到虚拟化走秀

直播是于2016年出现在中国,然后渐渐发展为线上销售的强大武器。这种推销形式是由阿里巴巴集团旗下的网购平台淘宝推出的,随后许多中国大型电商平台纷纷跟风。如今,直播已经是各种不同品牌推销产品所使用的最热门的手段。

中国的数据挖掘与整合营销机构艾媒咨询(iiMedia Research)的图表显示,2019年的中国直播市场规模预测约为4340亿人民币,2020年的预估规模则是9610亿人民币。

以“天猫全球潮流盛典”为例,阿里巴巴旗下购物平台天猫于2019年的双十一节的访问量达8700万次,创下了单日浏览量的历史新高。阿里巴巴的网络新闻服务网站Alizila发布的资料显示,淘宝现今有大约4000名直播主,每天产出的视频长达15万小时。该平台通过网络直播的方式向消费者推销超过60万件商品。

我们可以将直播比作电视购物台,虽然两者之间有几个很大的不同点,但有异曲同工之妙。其实,主播可以是网红、公司总裁、演员,又或者是偶像。他们在直播间卖无人能敌的超低价商品。越有名气的直播主提出的价格越低。这个概念是建立在“边看边买”的销售策略上,让消费者可以做选择,获取更多的产品信息,并可以实时下单。如果产品让潜在客户满意,后者只需点击链接便可立刻购买。

 

金·卡戴珊选择了淘宝主播薇娅在“天猫全球潮流盛典“为其品牌KKW香水站台。这次为了打入中国市场的合作不仅引起轰动,还创下了直播短短几分钟内将15000瓶香水全部销售一空。

欧洲奢侈品品牌被快速获利的想法吸引,也为了减少实体店铺因疫情带来的损失而加入。博柏利(Burberry)邀请了时尚博主程晓玥带领直播间的观众逛上海门店,在天猫上创下了140万观看数,并且大部分直播时呈现的商品都被抢购一空。路易威登也紧跟潮流,于2020年3月26日首次在小红书邀请了时尚博主程晓玥及品牌好友钟楚曦进行带货直播。她们不仅仅是介绍该品牌最新系列商品,还会给观众服装搭配方面的建议。

当然,我们可以质疑直播对于高奢品牌来说是否真的可行。事实上,主打削价的营销方式于高奢品牌极力维护形象的理念背道而驰。高奢品牌是否真的能在不事先做任何调整的情况下“入乡随俗”呢?

中法手机直播平台Mood的前直播负责人戴拉表示:

“路威酩轩集团(LVMH)的这个策略是迫于无奈,因为在疫情的关系正经历着销售寒冬,所以选择了牺牲品牌形象以换取销售量。由于直播带货必须是市场最低价,很难像原来那样保留品牌价值观。”

尽管如此,有些平台提供无促销直播。因疫情缘故,2020年举办的秋冬上海时装周采用“边看边买”的营销模式,以直播形式在天猫亮相。这是全球第一个只在线上举办的时装周。观众在观看走秀的当儿还能立即下单购买不同品牌的秋冬新品。Alizila的报告现实,这场直播于2020年3月24日和30日之间,创下了1100万观看数,销售额达282万美元。有些高奢品牌则选择只向他们的客户呈现精心挑选过的新品和其他周边商品。因此,它们选择使用小程序功能在品牌的微信公众号上做直播。

电商直播的呆货则略开始在欧洲流行起来。其实,95后和00后消费者在一些直播平台如抖音、Instagram还有脸书上十分活跃。奢侈品行业好像已经跟着浪潮,根据不同的时装秀选择在社交平台或官网上做直播。虽说还没有完全贯彻“边看边买”的营销模式,但迟早有一天会全面运用到销售策略中。

英国时装委员会于2020年4月21日宣布6月份举办的时装周将以数字化的方式在新创的平台进行。设计师可以自由支配平台的宣传和营销工具,如:在Instagram上直播、在不同的社交平台发布文章、在Zoom上进行说明会,还有网购服务。品牌也能入驻平台的虚拟店铺,以便能跟潜在消费者沟通。我们也可以看到伦敦时装周推出了许多针对全球消费者开发的全新宣传和营销工具,以应对这次疫情所带来的危机。

如果想了解中国新一代的态度趋势,可以听Laura Perrard的音频讲解。另外,在中国闭关期间La Kola发布的关于中国零售业变化的音频哦!https://podcast.ausha.co/la-kolo-par-laura-perrard/5-comprendre-les-nouvelles-attitudes-coups-de-coeur-et-attentes-de-la-jeunesse-chinoise

Amélie Landmann – Traduction : Yuan Xin EE – Mon ami français 我的法国朋友 – Mai 2020