Smart retail, une tendance chinoise ?

Smart retail, la progressive digitalisation des points de ventes.

Le smart retail ou commerce connecté est un nouveau concept en plein essor. Nous avons retenu la définition de Roy et al. (2016) qui le présente comme « un système de vente interactif et connecté entrainant la multiplication des points de contacts avec le client tout en personnalisant son expérience ». Grâce aux données récupérées par l’entreprise, la digitalisation des points de ventes physiques est une source de bénéfices mutuels entre l’enseigne et le consommateur, qui se voit offrir une meilleure expérience et une personnalisation des services. La forme la plus aboutie est appelée magasin phygital.

Le secteur du retail a beaucoup évolué depuis la création des grands magasins. De la vente en gros au supermarché, du retail online au smart retail (on and offline), les consommateurs ont gagné en autonomie, en choix et en temps, créant autant de challenges pour les retailers.

 » Dans 10-20 ans, on ne parlera plus de E-commerce mais de smart retail  » Jack Ma, 2016

Largement propulsé par le gouvernement chinois à travers ses plans quinquennaux 2010-2015 et 2015-2020, ainsi que ses deux programmes « Made in China 2025 » et « Internet plus », la Chine opère un virement à 180 degrés en digitalisant son économie. Autrefois usine du monde, la Chine ambitionne d’être le phare mondial de l‘innovation. L’adoption du cloud, des big data, de l’Internet mobile et de l’Internet des objets ont largement favorisé l’évènement du smart retail ( également appelé new retail). L’instauration d’un meilleur climat des affaires, l’augmentation des investissements dans l‘éducation, ainsi que la création de nouvelles infrastructures (5G) visant à améliorer la collecte, le stock et l’exploitation des data, placent aujourd’hui la Chine en leader.

Le processus initialement amorcée par la digitalisation du secteur industriel touche aujourd’hui le consommateur, qui devient un véritable acteur du processus. L’émergence de nouvelles générations accélère l’évolution de smart retail. Bien plus enclines à partager leurs data, elles attendent en retour une expérience ou un produit personnalisé. On parle même de C2B. A l’inverse du B2C, le consommateur interagit et partage avec la marque et l’entreprise des informations sur ses achats, ses envies, ses doutes et participe ainsi à l’amélioration des services et produits pour le plus grand bonheur des marques qui voient leurs ventes augmenter, à condition d’avoir les éléments pour pouvoir traduire ses data. Justement. En janvier 2019, Alibaba a officiellement lancé son programme ‘A100’, dans le but d’aider les entreprises à se digitaliser en proposant une solution unifiée intégrant l’ensemble des solutions opérationnelles proposées par l’écosystème Alibaba : le marketing, la vente, la logistique, l’approvisionnement, le paiement, etc.

Tous ces outils et services développés par le cloud permettent l’ominicanalité : Le client reste dans le même univers, qu’il soit en ligne ou en magasin.

 Alibaba, initialement connu pour n’être qu’une plateforme de e-commerce a ouvert depuis l’ouverture du premier magasin en 2016 : 250 points de vente appelés ‘Freshippo’ (Hema). Typiquement, les acheteurs peuvent sélectionner le crabe le plus appétissant, demander à ce qu’il soit préparé sur place, le faire livrer à domicile dans la demi-heure grâce au in-store picking et scanner les codes-barres via leur smartphone pour obtenir davantage d’informations ou pour payer avec AliPay (solution de paiement du groupe). En 2018, Nestlé a bénéficié de l’écosystème Alibaba en avant-première. En plus de la campagne marketing adaptée aux consommateurs Chinois, le géant suisse de l’agro-alimentaire a pu profiter des informations basées sur le comportement d’achats et leurs transactions en temps réel grâce à T-mall (plateforme de e-commerce) mais aussi proposer ses produits dans les points de vente Freshippo, contrôler les stocks selon la préférence de consommateurs de différentes régions, et enfin accélérer la vitesse de distribution grâce à Cainiao ( branche logistique), payer en ligne et récupérer les informations et formuler des recommandations personnalisées à l’aide des big data.

Alors que la Chine et les États-Unis sont leaders dans la digitalisation, en France on parle de ‘prise de conscience’.

A la différence des Chinois, les Français feraient moins confiance à l’intelligence artificielle. Selon une étude OpinonWay 2017, 66% des sondés craignent que l’automatisation des services nuisent à la sécurité de leurs informations personnelles et seuls 8% des salariés trouvent enthousiasmant d’avoir recours à l’IA. À l’inverse, en Chine 88% des salariés font plus de confiance à l’intelligence artificiel que leur manager humain et 64 % des consommateurs chinois pensent que l’IA va leur permettre de libérer du temps pour profiter de la vie.

Du côté des entreprises, on remarque que l’intelligence artificielle est de plus en plus adoptée en entreprise. Au total, 50% des travailleurs utilisent actuellement une forme d’intelligence artificielle au travail contre 32% en 2018. (Étude ” AI at Work ” publié par Oracle et Future Workplace).  Première étape essentielle pour mener à bien l’intégration des systèmes d’intelligence artificielle, la digitalisation des entreprises est un signal fort qui illustre la prise de conscience réelle qui se joue actuellement en France. Selon les résultats de l’enquête présentée le 11 avril 2019 lors de la 3ème édition du baromètre Croissance & Digital, au ministère de l’Économie et des Finances, une écrasante majorité (77 %) des entreprises reconnaît que le numérique participe à leur croissance. A ce sujet, les ETI sont encore plus nombreuses, puisque 87% d’entre elles considèrent le digital comme un levier de croissance. Aujourd’hui 64% des ETI et 93% des PME ont pleinement mis en œuvre leur digitalisation.

Quid du smart retail français ?

Présent en Chine depuis 1999, Auchan retail, véritable laboratoire d’innovation, lançait en Chine en 2017 le premier magasin-container connecté de 18 m² sans personnel. On en dénombre aujourd’hui plus de 750. Auchan Minute fonctionne via l’application WeChat, qui sert à s’identifier pour déverrouiller la porte d’accès et effectuer le paiement. Un de ces containers, réservé aux collaborateurs du groupe à ouvert à Villeneuve d’Ascq en 2018 afin de « renforcer la connaissance clients, de tester de nouveautés produits, d’expérimenter des nouveautés en matière de merchandising ». Auchan poursuit sa stratégie de transformation avec Alibaba et son service online to offline proposant la géolocalisation de ses points de vente et la livraison à domicile en moins d’une heure. Depuis 2017, l’entreprise chinoise Hanshow Technology co-crée avec Auchan des étiquettes électroniques pour ses rayons français. A Boulogne-Billancourt, magasin test, 14 000 références connectées indiquent aux employés précisément l’emplacement des produits et assurent une meilleure gestion des ruptures de stock. Côté consommateur, la recherche de produits est simplifiée grâce à la géolocalisation des étiquettes, les prix sont actualisés en direct.

Du côté des consommateurs, les « millenials » agitent la planète. Les 18-35 ans représentent 16 millions de personnes soit un quart de la population active française. Egalement appelés digital natives, habitués des réseaux sociaux, ils seraient moins impulsifs que leurs homologues Chinois. Familiers des crises économiques et environnementales, les jeunes Français sont plus regardant sur leur budget disponible quand leurs pairs Chinois ont au contraire connu prospérité et croissance économique. Adeptes des services de consommation collaborative à plus de 90%, ils consommeraient différemment. Vraiment ? Et les autres ? Les plus de 50 ans sont une population croissante avec un pouvoir d’achat croissant et selon une étude publiée par Adjuvance en 2017 : 82% des 50-64 ans, possèdent un ordinateur, et plus de 70% un smartphone. À en croire les différentes enquêtes les attentes sont similaires.

Quelles sont-elles ? L’omnicanalité et la transparence. L’omnicanalité soit l’hyper fluidité, reste un des élément clé du smart retail. Pour la marque il s’agit de de rendre invisible ses points de contacts aux yeux du consommateur et ne lui laisser qu’un seul souvenir : une expérience d’achat réussie et positive. Dans un monde où nous sommes ultra connectés et surinformés, le besoin de transparence est indispensable. L’exemple de Yuka et ses 11 millions d’utilisateurs est parlant. Finalement, la combinaison online et offline (boutique physique et boutique en ligne) est l’association indispensable qui permettrait de satisfaire les attentes des consommateurs et permettrait au smart retail de mener à bien son développement à condition d’améliorer la collecte, le stock et l’exploitation des data.

Offre d’emploi smart retail : Vous souhaitez participer au développement d’un nouveau marché de digitalisation au sein du fournisseur mondial de Solutions EEG Intelligentes. Participez de façon active au futur du Retail : https://www.monamifrancais.fr/jobs/sales-manager-solution-smart-store-h-f-2/

Barna AZAT et Bérengère KALASZ – Mon Ami Français