Changement de modèle économique pour la fast-fashion ?

Les bouleversements sanitaires et économiques impactent le marché du travail, Mon ami français souhaite revenir sur les derniers épisodes du monde de la mode afin de retenir les tendances qui se profilent et vous donner des axes dans vos recherches d’emploi.

Article en chinois : 快时尚商业模式的转变？

Les annonces se succèdent en France : Naf Naf, Camaïeu, La Halle, André, Un jour ailleurs et le groupe Verywear sont en redressement judiciaire. Des milliers d’emplois vont disparaître. La Halle par exemple compte 860 magasins, représente 847 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et emploie près de 5.400 personnes. Le moyen de gamme est directement touché, les experts prédisent une chute de 44% du profit annuel pour ce segment. Que va-t-il se passer pour Zara et H&M qui figuraient parmi les 10 marques les plus influentes en 2019 en France ?

L’épisode de la Covid-19, les gilets jaunes et les grèves ont durement et avant tout touché les enseignes dont l’activité dépendait, à plus de 80%[1] de leur chiffre d’affaire de leur réseau physique (magasins offline). Les périodes de crises sont connues pour creuser les écarts. Quelles sont les entreprises qui ont su tirer leur épingle du jeu ? Mon ami français s’interroge. Dans un contexte où la fast-fashion et le moyen de gamme souffrent depuis 2008, les entités DNVB, le luxe et la seconde main pourraient en sortir vainqueurs.

Business model des DNVB – Digital Native Vertical Brands

Les Digital Native Vertical Brand sont des jeunes marques basées sur le business model « direct to consumer » et qui, grâce à leur écosystème entièrement digitalisé, récoltent et utilisent les data sur toute la chaîne de valeur : logistique, production, livraison, distribution, communication, achat, service après-vente. La maîtrise de l’omnicanalité, la disparition d’intermédiaires, et leur faculté à créer des communautés permet de réduire leur coût d’acquisition de nouveaux clients, augmentant encore un peu plus leurs marges.

Sézane en France et Glossier aux US sont les deux marques DNVB précurseurs. Créées respectivement en 2013 et en 2015, l’une propose des vêtements chic et bohèmes, l’autre des cosmétiques ‘skin first’. Customer centric, les données des clientes permettent de piloter toute l’activité, prévoir l’émergence de tendances et proposer des campagnes marketing ou d’acquisition. À ce sujet, les deux fondatrices, Morgane Sézalory et Emily Weiss savent utiliser les réseaux sociaux et les influenceurs pour se faire connaître. Aujourd’hui Sézane est présente à Paris, New York, Aix en Provence, Londres et représente 80 millions d’euros de chiffre d’affaires en à peine six ans.

Outre ces deux exemples, il existe 344 DNVB en France tout secteur confondu. Plus agiles, plus souples, plus responsables ces marques séduisent de plus en plus de consommateurs et inspirent les marques plus traditionnelles et installées, à la recherche de solutions pour affronter cette crise qui a bousculé nos habitudes. En photo, la Conciergerie Générale de la marque Sézane proposant des cours de couture et de l’upcycling.

Crise sanitaire, transformation accélérée des comportements du consommateur

De quelles habitudes parlons-nous ? Plus de trois milliards de personnes ont été confinées, soit la moitié de la population mondiale, provoquant une transformation accélérée des comportements du consommateur. Pour Satya Nadella, CEO de Microsoft « Nous venons d’assister à deux ans de transformation numérique en deux mois ». Alors que le e-commerce avait franchi en 2019 le cap historique des 100 milliards d’euros, qu’attendre de la situation post-Covid ? La confirmation et l’accélération des tendances déjà observées.

En 2015, LVMH débauchait Ian Rogers alors Senior Director chez Apple Music pour le placer à la tête de ses activités numériques. En 2017, chargé de réussir la mutation digitale des 70 maisons du groupe, son objectif était de faciliter l’achat et d’augmenter les points de contact avec le client. Réticentes au départ, les maisons ont pris le pli.

Présentes sur les réseaux sociaux comme Instagram : Gucci compte 39 millions d’abonnés, Chanel 38 millions, Dior près de 30 millions. Le luxe se dote de nouveaux codes et devient accessible. L’annulation des fashion week bouleverse un peu plus le secteur, il n’y pas plus d’alternatives. Quant au développement international, pour les auteurs de l’ouvrage Le luxe demain. Les nouvelles règles du jeu, «Internet est un formidable accélérateur pour l’installation de marques de luxe en Inde, comme dans toutes les nouvelles puissances économiques et le décollage de l’Afrique».

À l’étranger et notamment en Chine, les ventes de produits de luxe reprennent malgré l’arrêt du trafic aérien. « Les clients chinois ont généré 90% de la croissance du secteur en 2019 et représentent 35% des achats en en valeur au niveau mondial » [2] Dépendant des riches touristes, le secteur du luxe en France est rassuré : les riches clients continuent de dépenser sur leur terre, leur pouvoir d’achat ne sera que peu impacté par la crise. On parle de ‘Revenge Buying” ou “ Therapy Shopping”.

Toutes ces marques – traditionnelles ou nouvelles – auraient elles intégrées les aspirations des consommateurs dorénavant digitales et de plus en plus engagées ?

Poussées par leurs investisseurs à la recherche de nouveaux débouchés, les marques s’alignent. Les investisseurs omniprésents et essentiels à la croissance du luxe et des DNVB privilégient les investissements durables en raison de leur potentiel de rendement. Tous ont en tête le drame du Rana Plaza au Bangladesh en 2013 qui a choqué les consommateurs et influencé leurs achats.

Entre 2013 et aujourd’hui, le réchauffement climatique, les crises sanitaires et économiques tendent à modifier de manière profonde les habitudes des Français. Ils sont 44 % à déclarer consommer moins et indiquent qu’ils consommeront encore moins à l’avenir [3]. Aujourd’hui, le shopping ne se résume plus au simple acte d’achat. D’après une étude Critéo en date du 20 novembre 2019, 58 % affirment que les valeurs d’une marque pèsent sur leur décision d’achat. Enfin, la moitié des personnes interrogées abandonnent les marques qui ne reflètent pas leur éthique personnelle.

On s’attend donc à un changement de modèle économique pour les enseignes de fast fashion comme Zara, H&M ou Uniqlo : moins de coûts fixes (salaires, loyers, commandes), plus de digital, plus d’émotions et plus de sens. Partie 2 : Slow fashion et seconde main. (À venir)

[1] Céline Choain, spécialiste mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partenrs. [2] Bain & Company [3] Enquête annuelle de l’Observatoire Cetelem – 2019

Nous espérons que ce panorama vous aidera dans vos formations et recherches d’emploi. À ce sujet, en partenariat avec l’école de mode ISAL, nous organisons la semaine prochaine un webinaire sur l’avenir de la mode et le marché de l’emploi dans lequel Baptiste DAIRE interviendra.

Recruteur associé chez Mon ami français, il partagera ses meilleurs conseils et stratégies pour évoluer dans le secteur de la mode : PME ou grands groupes ? Voie classique ou alternance ? Quelles expériences-clés pour intégrer et évoluer au sein de cette industrie ? ISAL Fashion School of Business, partenaire de l’évènement, interviendra sur les principaux métiers de la mode et du luxe, leurs évolutions, les compétences attendues, et la prédominance du digital dans la majorité des secteurs.

Inscription gratuite et obligatoire grâce au QR code.

Bérengère KALASZ – Traduction : Yuan Xin EE – Mon ami français 我的法国朋友 – Juin 2020